专访丨YNAP 首席执行官 Federico Marchetti：我们像是电商行业的劳斯莱斯

YNAP 目前拥有总数为 400 万的活跃用户，对于诸多以经营奢侈品为主的电商平台来说，这个数字值得艳羡。在此次 WWD 的专访中，YNAP 首席执行官 Federico Marchetti 向我们进一步阐释了该品牌未来三年的战略规划：未来的市场重心将转向中东和中国这两个移动端普及率最高的地区，保持中立的经营方法及继续以用户需求为主导的决策方案。

Federico Marchetti 图片来源：摄影师 David Needleman

“从感恩节到‘Cyber Weekend’，Yoox Net-a-porter 每秒钟都能接到两份订单，比去年有所增加，意大利人、英国人和美国人通常在午餐后或午餐时间在线下单，而日本人则在晚餐后的 10 点左右下单。” Yoox Net-a-porter 集团董事长兼首席执行官 Federico Marchetti 与 WWD 饶有兴致的分享这个有趣的发现。

他在专访中详细介绍了对未来的三年战略计划，他说，“这个计划是雄心勃勃的，且是有远见的，我对历峰集团也持有同样的看法，他们具有长远的眼光，我们在这一点上非常一致。”

在节日购物季的五天中，三分之二的订单是通过手机下达的。YNAP 的活跃客户总数为 400 万，而 Farfetch 最近的报告显示活跃人数为 190 万。

移动端是 YNAP 战略的核心

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因此 Marchetti 认为长期以来，移动技术一直是该集团战略的关键。“自 2006 年以来，我一直痴迷于智能手机，也就是iPhone 推出的前一年，我组建了一个移动工作组，因为我相信在某种程度上，大多数电子商务都将通过智能手机进行下单， 这在我们三年计划中仍旧是不可或缺的一部分。” Marchetti 直截了当说， “移动端就是我们战略的核心。与 Net-a-porter 合并后，这也是主要举措之一。”

   找到打开中国市场大门的钥匙 

作为三年计划的一部分，该集团将重点放在两个增长率最高的市场：中国和中东。YNAP 在每个地区都建立了战略合资企业，分别是阿里巴巴集团和 Mohamed Alabbar 的 Symphony Investments。Marchetti 表示：“这些都是一致的，因为这是手机普及率最高的两个市场。”

阿里巴巴和全球最大奢侈品电商 YNAP 成立合资公司的签约仪式现场图片来源：网络

据报道，Yoox 计划于 2 月 28 日关闭其中国网站，原因是母公司历峰集团希望通过 Net-a-porter 和 Mr Porter 整合其在奢侈品领域的在线服务。在中国，重点将放在 Feng Mao 身上。 Feng Mao 是历峰与阿里巴巴成立的合资企业。“我们认为这是与阿里巴巴一起成长的正确道路，我们希望避免分散精力。”

Marchetti 表示，他正在与 Feng Mao 的首席执行官吴雅婷合作，“她是一位非常强大的领导者，在非常短的时间内就组建了一支令人难以置信的人才团队。”双十一的结果是令人鼓舞和充满希望的，我们目前的服务评分为 4.9 分，这是非常成功的结果，来自各省的中国消费者都在购物，他们不只是集中在上海或北京。我们对中国的潜力充满希望。“手袋和鞋子是主要品类，这是可以理解的，因为这些品类通常是新客户下单时候的第一步，之后他们会购买更多更复杂的东西。”

他坦言，“感谢历峰集团，让我们找到了进入中国市场的钥匙，让我们有别于竞争对手。对多数竞争对手来说，在中国市场销售奢侈品还是个问题。”

   继续保持在线奢侈品领域的领先地位 

关于未来的目标是继续保持在线奢侈品领域的领先地位，为了做到这一点，YNAP 正利用与竞争对手的“根本差异”与之竞争——“我们是一个生态系统，”他说。

对此他做出解释，关于 Net-a-porter，Mr Porter，The Outnet 和 Yoox 是四个多品牌链接不同地区、不同消费群体的网络电商平台，但是一切又是相连接的，从长远来看，这意味着我们将长期加强与品牌良好的合作精神，这一直是我的战略指导方针。

WWD 在此前的报道中称，越来越多的时尚品牌想自己经营电商平台，Marchetti 对此表示并不担心，虽然我们与开云集团的合同于 2019 年到期。但从 2012 年到 2019 年，我们为他们的品牌做了诸多不可思议的工作，虽然我不能透露我们为他们的在线销售额增加了多少倍，开云集团自己也承认这一点。

实际上，越来越多的品牌在 Net-a-porter 和 Mr Porter 平台上发力，例如，Net-a-porter 和 Mr Porter 5 月份推出了 Saint Laurent 独家胶囊系列，以及 Alessandro Michele 在担任 Gucci 创意总监之初与 Net-a-porter 发生的合作。

Net-a-porter 与  Gucci 的独家合作系列 

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该集团退市前公布的 2017 年业绩报告显示，在线旗舰店仅占 YNAP 销售额的 10% 左右。而现在，品牌关注的重点是 Next Era 项目，该项目于 2017 年和 Valentino 首次亮相。Marchetti 激动的说，“这是一个非常复杂的项目，需要两个团队在各个层级进行大量合作，但通常产出的结果令人难以置信。我可以告诉您， Next Era 非常成功，以至于 Valentino 产品的可视性提高了 300％，因为它让客户仅仅通过平台就完全了解该产品的可用性。”

   客户仍是战略中心 

Marchetti 说，“客户仍然是 YNAP 所有项目的中心。我可以分享的另一个数据点是，三分之一的客户正在寻找原本在市面上无法购买的产品。因此 Next Era 的潜力是巨大的，这是真正的全渠道策略。”

YNAP 在全球拥有 10 个配送中心，总面积约 432 万平方英尺，当谈到英国脱欧，YNAP 称自己已准备就绪。“我们在伦敦有仓库，在欧洲也有仓库——这些准备肯定会帮助我们良好运转，无论发生任何意外。”

另一个计划是建立一个全库存系统，目前拥有三个中心——欧洲、美国和亚洲，在我们非常雄心勃勃的计划中，我们决定不仅改变技术平台，而且改变运营架构，我们想要为我们的客户和品牌建立一个全库存系统。简单地说，这意味着将有一个中央仓库和外围仓库。通过这种方式，全世界的客户都可以获得他们想要的产品，这也是 Next Era 项目的基本原则，这对我们来说将是一个巨大的变化。

在被问及 YNAP 将全权由历峰集团控制的传言时，Marchetti 表示，“目前绝对没有其他计划”。他称赞历峰集团董事长 Johann Rupert 是“一个有长远眼光的梦想家，一个非常成功的企业家”。YNAP 成为历峰的一部分“对双方都非常有利，双方都有一个长远的愿景。所以，只要我觉得我在增加价值，只要我喜欢这些复杂而雄心勃勃的项目，我就在这里，也很高兴有机会领导这家公司。”

事实上，Marchetti 每天都在自己是否有能力继续为 YNAP 提供创新的方案，虽然他是一个商人，但他更享受创新的过程，当谈到 YooxMirror，他立刻兴奋了起来。YooxMirror 是一款“有趣的”、由人工智能支持的虚拟造型功能，是业内首款允许客户通过自拍或上传照片创建自己的数字头像，然后虚拟试穿衣服的产品。他说，这项名为 YooxMirror Reloaded 的功能融合了人工智能和增强现实技术，由公司研发团队历时 9 个月自行开发。

“我们之所以成为业界第一，是因为我们的商业模式是奢侈品行业制胜法宝，我百分之百坚信，它建立在与客户的需求完美匹配的原则之上：独家的产品筛选，内容和服务。从客观上来说，我们绝对是最好的。”因为 YNAP“控制着一切，包括供应链”。我们没有支离破碎的服务——如果我们做得好，那是我们的优点；如果我们做得不好，我们会承担责任，我们呈现的最终一定是奢侈品客户想要的。

   保持中立 

硬奢侈品(珠宝和手表)是一个快速增长的类别，对历峰集团来说是一种优势，但对我们来说“是一种竞争优势，但这并不意味着我们针对其品牌就像戴上了‘滤镜’，因为独立是我们与历峰集团合作的基础。我们是一个中立的平台，这也是我乐于领导 Yoox Net-a-porter 的另一个原因。”

爱马仕腕表推出时，Net-a-porter 设计的全新引导页面  图片来源：品牌官方

例如，Net-a-porter 去年 9 月推出了爱马仕腕表，他很高兴看到爱马仕手表部门主管 Laurent Dordet 能够高度赞誉这个平台，以及它的质量和道德标准。“经营高级用户（Extremely Important Person/EIP）的生意非常复杂，他们购物时价格通常没有上限，但我们的订单已经超过 20 万欧元，”Marchetti 在谈到经营硬奢侈品时坦言。

       2018 年 5 月威尔士亲王和康沃尔公爵夫人莅临  YNAP 位于西伦敦的奢侈品电商科技中心 Tech Hub 图片来源：品牌官方

明年是 YNAP 成立 20 周年，在谈到即将推出的新项目时，Marchetti 特别高兴地提到了最近与查尔斯王子基金会（The Prince’s Foundation）合作推出的现代工匠项目（Modern Artisan project），该项目将手工艺和数据驱动设计结合起来，支持年轻的新生代工匠。作为该项目计划的一部分，查尔斯王子基金会与 YOOX Net-A-Porter Group 强强联手，集结了意大利时装设计系学生和英国年轻的制衣专业毕业生，共同打造一个符合可持续理念的女装和男装奢华胶囊系列，该系列将在苏格兰总部的 Dumfries House 进行小批量生产，并采用当地传统手工技艺。2020 年 6 月在  Net-A-Porter 公开发售，盈利将贡献给该基金会。该项目目前有 6000 名学生，年龄在 6 岁到 16 岁之间。当被问及 The RealReal 这样的二手转售业务平台时，Marchetti 表示，YNAP “会研究一切，以了解我们的客户想要什么或不想要什么。现在我们没有把租赁或转售业务作为优先事项，因为我们专注于我们的核心业务。我们有很多抱负，保持专注是有意义的，让我们尽我们所能来做最好的事情。” 他还强调，Yoox 的商业模式“非常接近于循环经济，能够赋予服装新的生命。”另外，“在客户服务和数据分析方面，亚马逊仍是排名第一的。我们的目标是在人和机器之间取得更好的平衡。亚马逊肯定更倾向于机器，这是好事，因为他们不是在奢侈品领域。我们更加关注客户的情绪、内容、服务等等。亚马逊毕竟不是奢侈品行业的专家。”但人工智能的确有助于为客户提供更加个性化的服务。他同时也表示没有开设实体店的计划。但是他坦言，“我们也不能说‘绝不’，只是目前没有这样的计划。” 在采访的最后他仍强调，“我们拥有与品牌进行长期合作的指导方针，并且已经成功地推出了多项独家合作项目。仅在今年上半年，我们就推出了 90 款独家胶囊系列。Net-a-porter 和 Mr Porter 就像电商行业的劳斯莱斯，各大品牌都愿意与我们共行。” END

》采写 Luisa Zargani 

》编译 Lucy Geng

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